Comment moderniser l’image d’un produit historique et inciter à l’achat ?

Le cas de BEMR et des enduits SIM

Qui est-ce ?

SIM enduit, produit historique 100% made in Nantes, est fabriqué par l’entreprise BEMR. C’est un produit apprécié par les artisans de l’ancienne génération. La gamme a évolué au fur et à mesure des années pour s’adapter aux besoins des artisans. Cependant, l’entreprise est resté dans une démarche “fabricant” avec des noms de produits techniques peu parlants. Résultat, les produits n’interpellent pas la nouvelle génération d’artisans.

De plus, les produits SIM sont très peu connus au delà de l’ouest, par les distributeurs et par les professionnels.

Voir son site web

L'enjeu

Retrouver la véritable place de la gamme SIM sur le marché des enduits, clarifier les bénéfices entre chaque produit et séduire (à nouveau) les distributeurs et les artisans.

Le challenge ?

Le premier challenge a été interne à l’entreprise
L’équipe était tellement axée autour de la performance de leurs produits, qu’au bout de quelques années, ils n’arrivaient plus à se mettre à la place du consommateur. Vocabulaire trop technique, difficulté à faire la distinction entre un véritable bénéfice d’usage consommateur et une qualité intrinseque au produit…

Le second challenge a été d’accompagner l’impulsion
Conscient que l’objectif n’est pas simple à atteindre, BEMR mobilise un directeur commercial, ainsi que des agents commerciaux dans chaque département de France.
Le problème, c’est que les agents sur le terrain n’ont pas les supports pour convaincre. Manque d’arguments par produits, manque de séduction et surtout pas de renvoi sur un support web pour provoquer le besoin et la demande.

Le troisième challenge a été de créer l’ouverture vers le grand public
BEMR est positionné historiquement auprès des professionnels du bâtiments. Il a été essentiel de les aider à prendre conscience que le marché de l’enduit avait évolué et que le particulier faisait désormais de plus en plus par lui même une partie des travaux (enduit et peinture).

Comment le sujet a-t-il été abordé ?

Une étude de mots clés
Une étude de mots clés a été faite afin de déterminer au mieux les recherches et surtout les attentes des particuliers (nouveaux consommateurs) et de la nouvelle génération d’artisans. Dès le démarrage, le client a été impliqué et a donné son avis et retour d’expérience “métier” à chaque étape du projet, depuis l’outil de co-construction.


Une enquête auprès des artisans
Pour mieux appréhender le delta entre le vocabulaire “pro” et le vocabulaire “fabricant”, une enquête a été faite sous forme d’interview auprès d’artisans de tout âge. Le verbatim des pro a ainsi été récupéré, ainsi que les questions les plus courantes concernant les enduits.

Le test des produits par des artisans en vidéos
Nous avons ensuite invité des artisans de tout horizon pour tester les produits SIM. Leur point de vue a permis de déterminer les bénéfices à mettre en avant. Le client avait préparer plusieurs supports pour un test des produits en condition réelle. Sylvie, freelance en prise de vue et montage, a filmé tous les tests et les avis des artisans pour en faire des vidéos percutantes.

Reflexion ergonomique sur un site web
L’équipe, avec l’avis et l’accord du client, a ensuite travaillé sur la création d’un site internet sur 3 niveaux : particuliers, nouvel artisan et professionnel chevronné. Chaque cible doit pouvoir trouver un contenu adapté à son niveau sur des questions courantes (déterminées avec l’étude de mots clés et avec l’aide des artisans).

Des tutoriels pour tous les niveaux
Grâce aux vidéos et surtout à l’experience métier du client, Gaëlle, freelance en rédaction, a écrit des tutoriels résolvant des problématiques recherchées à la fois par des particuliers, mais aussi par des artisans professionnels. En co-construction avec BEMR, Gaëlle a créé trois niveaux de lecture sur les tutoriels (débutant, intermédiaire et chevronné).

Création d’une chaine sur Youtube
Les vidéos montées par Sylvie ont ensuite été mises en ligne sur la chaine “Techniques d’artisans” sur Youtube. La création de cette chaine a permis une meilleure visibilité sur le web, et une ouverture vers les nouveaux artisans et particuliers.

Un webdesign axé bénéfice final utilisateur et pas axé “fabricant”
Erwin, freelance en webdesign, s’est ensuite appliqué à créé un webdesign attractif et intuitif. L’expérience utilisateur est basé sur le bénéfice final de l’utilisateur.

Un développement du site avec des modules pour faciliter la recherche
Sylvain, notre freelance en développement web, a pris le relais en créant des modules facilitant la recherche des tutoriels sur le site internet. L’utilisateur peut ainsi trouver de façon facile et originale la réponse à sa demande.

Aboutissement
Pour finir, Philippe et Kersley, facilitateurs Up To Youth et Gaëlle ont repensé le nom des produits pour les rendre plus compréhensibles et attrayants pour les clients. Erwin a ensuite designé l’intégralité des produits de la gamme, en gardant le code couleur historique mais en dynamisant le style.

Le ressenti du client

Sébastien Lafon, Directeur chez BEMR

Le fait de faire appel à des jeunes freelances a permis d’apporter de la fraicheur et de bousculer certaines choses chez nous, trop longtemps ancrées.

Sébastien Lafon, Directeur chez BEMR